“双11”暂告段落 新消费时代有新的营销方式
  • 时间:2019-11-15
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  “双11”仍买买买,众多平台参战、网络直播带货、细分市场崛起

  新消费时代有新的营销方式

  ■本报记者 任翀

  “双11”暂告段落,但“买买买”产生的大量数据颇有看头。记者梳理来自不同平台的数据发现,虽统计角度各有侧重,但背后体现的消费新趋势是一致的。  

  用户注意力被渠道分散

  “双11”的带货能力有多强?天猫、京东、苏宁、拼多多等平台已用成交额证明这一点。从用户通过百度搜索“双11”的数据和相关资讯阅读热度也能看出,人造节日在拉动消费上功不可没。

  从百度数据看,今年以“双11”为关键词的“用户搜索+资讯阅读热度”增幅达18%,与去年基本持平,连续6年两位数增长。“双11”搜索和阅读热度提升,还让“光棍节”这一最初的人造节日逐渐淡出人们视线。

  搜索数据还显示,“双11”早已从独角戏到群雄逐鹿,用户注意力被更多渠道和品牌分散。具体来看,“双11”诞生于2009年,当时与“双11”紧密相关的搜索关键词只有“淘宝”;但今年,共有淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书、网易严选等10多个电商平台参战。

  直播卖货粉丝经济变现

  今年“双11”,直播卖货刷屏。根据淘宝直播数据,“双11”期间直播带货成交额近200亿元,超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

  根据返利网数据,“双11”期间,平台上主播搜索量呈指数级增长,前五名依次是李佳琦、薇娅、陈洁kiki、水冰月SailorMoon、烈儿宝贝。李佳琦占据榜首,成为2019年度人气最旺网红;薇娅虽排名第二,但其推荐商品的销量对比去年同期呈现爆发式增长。

  百度数据也显示,以李佳琦为代表的直播卖货引发广泛关注,仅其一人的话题热度就超过天猫“双11”晚会和苏宁易购“双11”晚会这两场主题活动,甚至比“马云”“双11攻略”等话题更热门。

  在产品方面,不同主播带热的产品各有特色。如,李佳琦不负“口红一哥”称号,带有其推荐字样的口红,销量比去年同期增长20倍;而薇娅的粉丝确实对生活用品情有独钟。据联合利华统计,通过薇娅直播带货,旗下力士洗发水仅用3分钟就卖出10万瓶。

  相关人士认为,这些数据证明在新消费时代需要新的营销方式。直播卖货的背后是“粉丝经济”变现的过程。

  细分市场见证消费升级

  今年“双11”热销产品中,有不少都引发话题。比如有平台的实时销售截图显示,宠物食品销售额增幅超过婴幼儿食品销售额。有网友戏称“狗儿子”花销比“人儿子”多。

  虽是个玩笑,但从数据看,宠物食品和用品等销量迅速增长背后,是消费升级推动的细分市场发展。返利网数据显示,“双11”期间,宠物用品类销售额比去年同期增长37%;而且人们养宠的理念逐渐升级——不仅满足于让宠物吃饱穿暖,各种保健用品、智能用具也被加入购物车。

  在其他细分市场,保暖内衣的需求变化也能看出消费升级。多个平台数据都显示,上海等长江中下游城市消费者对保暖内衣的需求,明显大于有供暖服务的北方地区和温度适宜的南方地区。唯品会数据显示,消费者对保暖内衣的科技含量越发关注。就科技含量看,在保暖内衣的热销榜里,带高弹面料、恒温、蓄热等关键词的产品位居前列。业内人士认为,数据折射消费习惯,细分市场崛起真实记录了近年来人们在衣食住行等方面发生的变化,也体现了新的发展空间。

 

【编辑:房家梁】


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